辽宁大学商学院袁少锋副教授与新华国际商学院高英副教授合作完成的论文“When sports sponsorship incurs brand risk: the roles of team performance, brand familiarity and team identification”在国际体育经济与管理重要期刊《International Journal of Sports Marketing and Sponsorship》2022年第23卷第4期发表。该文得到国家社科基金项目（21BGL130）资助。

摘要：

目的：本研究探讨了被赞助球队输球这一负面信息对赞助商品牌的潜在负向影响，具体考察了球队输球对受众品牌信任和购买意愿的影响；以及受众对赞助商品牌的熟悉度、对球队的认同度的调节作用。本研究回答了哪些情境下，体育赞助反而会给赞助商品牌带来风险。

方法：通过3项行为实验（被试被置于球队输球或控制情境之中）考察了球队输球是否、以及在何种情形下会负向影响受众的品牌信任和购买意愿。

发现：相比控制情境，被置于输球情境下的被试报告了对赞助商品牌更低的信任和购买意愿；品牌信任中介球队成绩（输球vs.控制）对购买意愿的影响。更重要地，研究发现输球信息对品牌信任和购买意愿的负向影响，只在赞助商品牌熟悉度低的情形下、以及在球队认同度低的受众中显著。

实践启示：并不是所有的体育赞助都有助于品牌提升，品牌熟悉度低（不太知名）的品牌赞助一个总是输的球队，就不是一个好的品牌提升策略。另外，如果一个不太知名的品牌已经赞助了一个经常输的球队，赞助商跟球队合作，培育受众的球队认同度，有助于抵减输球带来的负面效应。

原创性/价值：本研究揭示的球队输球对品牌信任和购买意愿的负向效应及其边界条件，对企业品牌的体育赞助决策具有重要参考价值。本研究对体育赞助领域的理论贡献是，揭示了球队输球对品牌信任和购买意愿负面效应的两个边界条件：赞助商品牌的熟悉度和受众的球队认同度。

作者简介：

袁少锋，辽宁大学商学院副教授，博士生导师。“教育部学位与研究生教育发展中心”通讯评议专家、辽宁省科技厅高新技术企业认定评审专家、辽宁省生产力促进中心协会特聘专家、金蝶苍穹数字经济创新中心创业导师，《Journal of Retailing and Consumer Services》、《南开管理评论》、《外国经济与管理》等期刊审稿人。

主要从事新零售、品牌战略、消费心理/行为等方面问题研究；主持国家社科基金项目1项，各类省级课题8项；在SSCI/CSSCI等核心期刊公开发表学术论文30余篇；公开出版专著译著3部，研究成果获省市级奖励7项。

高英，辽宁大学新华国际商学院副教授，硕士生导师。辽宁省生产力促进中心协会特聘专家、金蝶苍穹数字经济创新中心创业导师。主要研究领域为个体心理与行为、战略性人力资本、品牌战略等，主持国家社科基金项目1项，教育部人文社科基金项目1项。